Формирование подходящего вида компании (PR)
Учебные материалы


Формирование благоприятного образа компании (PR)



Карта сайта leproprice.ru


Основная часть
СМИ как основной источник информации об участниках социального партнерства, о специфике работы каждого актора
Сотрудничество СМИ и бизнеса

Бизнес заинтересован в конструктивных отношениях со СМИ в основном по трем причинам:

  1. Формирование благоприятного образа компании (PR). Как следствие,

  2. Повышение инвестиционной привлекательности компании. Как следствие,

  3. Повышение доходности бизнеса (реклама).

Все три цели компании могут быть достигнуты, если она работает со своими социальными проектами, а также вступает в партнерские отношения с органами власти по поддержке части социальных инициатив, публикует результаты этой деятельности в различных типах СМИ.

^ Социальная ответственность бизнеса


Основное направление, в котором бизнес участвует в трехстороннем партнерстве – мероприятия, направленные на реализацию социальной ответственности компании: «Российские компании выбирают для поддержки определенные социальные проекты, как правило, на тех территориях, где они ведут основную деятельность. Причем поддерживаются те темы, которые интересны бизнесу с точки зрения позиционирования себя в обществе, на рынке, продвижения, создания определенного имиджа. Задача органов власти - свести в единый вектор действий интересы бизнеса, общественности и власти»10.
Социальная ответственность позволяет бизнесу сокращать издержки взаимодействия с властью, укрепляет имидж и репутацию в общественных и деловых кругах, повышается инвестиционная привлекательность компании11.
Социальные программы способствуют созданию имиджа и повышению репутации бизнеса и, таким образом, являются долгосрочными вложениями в нематериальные активы компании.
Хотя социальные инвестиции направлены преимущественно на «внутренние» программы – развитие человеческого капитала компании, охрана здоровья и безопасные условия труда, социально ответственная реструктуризация, - уже есть примеры «внешних» инициатив – развитие местного сообщества, защита окружающей среды.
Российская Ассоциация Менеджеров12 в 2002 году разработала в рамках всероссийской инициативы «Социальная программа российского бизнеса» методическое руководство «Социальная ответственность компании: практическая польза для бизнеса»13.
Основная цель программы – приведение социальных инициатив крупных российских компаний в соответствие с международными принципами социальной отчетности. Конечно, масштаб программы (федеральный) далек от рассматриваемого нами уровня взаимодействия (городской), но для исследования важны правила, на которых бизнес пытается выстраивать свои некоммерческие связи с окружающей средой.
Указанное методическое пособие дает следующее определение социальной ответственности: «приоритеты и принципы развития социальной сферы, устанавливаемые посредством трехстороннего договора между государством, бизнесом, общественными организациями и профессиональными объединениями работников»14. Бизнес выбирает приоритетные для него социальные направления, связанные с деятельностью компании. Заинтересованные лица в социальной ответственности бизнеса – те, чья деятельность связана или пересекается с интересами компании. Заинтересованные лица делятся на обладателей основного и косвенного интереса. К числу последних относят СМИ, органы государственного управления, НКО, профессиональные объединения и активистов15.
Для работы с профсоюзами или некоммерческими организациями бизнесу не нужно обращаться к СМИ. СМИ включается в процесс только на заключительном этапе – когда нужно создать новостной повод и поместить позитивные данные о деятельности компании в целевые информационные потоки.
Итак, СМИ участвуют в мероприятиях бизнеса по доведению информации о социальных программах компании до широкого круга лиц.
Учитывая практически отсутствие партнерской практики бизнеса в малых городах, следует назначить государство ответственным за развитие деловых практик и обычаев социального инвестирования сверх обязательного уровня. «Этого можно достичь путем создания и поощрения «добровольной моды» на социальную активность, продвижения механизмов общественного признания социальной активности бизнеса. У государства, концентрировавшего достаточный контроль над ключевыми сферами экономической и общественной жизни (включая СМИ), есть все необходимые рычаги и механизмы для развития такой «моды»» 16.
Отношения СМИ и бизнеса

По данным исследования информационной открытости бизнеса, проведенного Ассоциацией Менеджеров, большинство российских компаний пользуются услугами информационных посредников, и в основном прибегают к помощи печатных СМИ17. Именно этот вид СМИ считают наиболее эффективным информационным посредником 80% респондентов. Затем следуют информационные агентства и электронные СМИ (55.5% опрошенных считают эти каналы эффективными). 38.7% менеджеров предпочитают размещать материалы о компании в телевизионных программах, 23.9% - на радио.
Отношения СМИ и бизнеса носят противоречивый характер. Во-первых, противоречие кроется в самом принципе организации СМИ. С одной стороны, чтобы издавать газету (наиболее используемый бизнесом вид СМИ) или делать передачу, необходимо ее содержать, поэтому редакторская политика часто определяется рыночными отношениями с заинтересованными в публикации акторами. С другой стороны, цель СМИ – не максимизация прибыли, а предоставление обществу различного рода информации. Продать то, в чем общество не заинтересованно, нельзя. Другое дело, что СМИ имеют широкие возможности для формирования потребностей населения в информации. Однако в бизнес среде СМИ практически лишены этой возможности.
Не так давно появились методики оценки деловой репутации компаний18. Учет данного нематериального актива позволяет увеличивать стоимость фирмы на рынке, происходит рост акций, повышается инвестиционная привлекательность компании. «Управление информационными потоками, имеющими отношение как к топ-менеджменту организации, так и к самой компании, является ключевым фактором становления, развития бизнеса и привлечения необходимого внимания со стороны основных участников рынка»19. СМИ играет в этом процессе немаловажную роль.
Репутация формируется несколькими информационными потоками, которые мы лишь упомянем – отношения с партнерами, клиентами, акционерами, менеджерами. В зависимости от специфики деятельности компании различаются способы формирования мнения о ней – личные контакты с ее представителями, опыт партнерства, информация в СМИ.
Данные исследования Ассоциации Менеджеров указывают на то, что целью информационной политики компании является повышение корпоративного имиджа (см. график 1) 71.6% респондентов, интерес со стороны основных партнеров и контрагентов компании - 60.6%, формирование приемлемой информационной картины о деятельности компании - 58.1%. Менее половины опрошенных (40%) назвали в числе целей информирование существующих и потенциальных инвесторов о состоянии дел в компании, а об удовлетворении требований руководящих организаций упомянули лишь 27.1% опрошенных.

График 1




Основные целевые аудитории, на которые направлена информационная политика компании - деловые партнеры, потребители товаров и услуг, акционеры и инвесторы (см. график 2). С небольшим отрывом идут сотрудники компании. Средства массовой информации упомянуты в 56.1% анкет, а государственные органы - в 43.9%. Все категории потребителей информации важны для 18.1% опрошенных, ориентируют свою информационную политику на конкурентов 12.3%, а на некоммерческие и общественные организации - 11% респондентов.

График 2




Итак, СМИ отводится важная роль для формирования репутации компании. Рассмотрим подробнее, какие виды СМИ взаимодействуют с бизнесом, и на каких принципах.
Деловые СМИ

По данным опроса, проведенного Ассоциацией Менеджеров20, 45% пресс-секретарей полагают, что профессиональный уровень журналистов очень низкий. По мнению представителей корпоративных служб по связям с общественностью, профессиональная некомпетентность корреспондентов и авторов статей, их непомерный интерес к конфликтным темам и коррумпированность привели к тому, что аудитория деловых СМИ не получает объективную картину корпоративной жизни. В свою очередь, 54% журналистов считают пресс-службы лишним звеном, которое только мешает диалогу прессы и бизнеса.
По мнению журналистов, примерно в половине случаев (43%) пресс-службы выдают только часть информации, о многом стараясь умолчать. Стоит отметить, что компании понимают эту проблему: «не случайно продолжает оставаться в фокусе общественного внимания дискуссия об информационной политике и необходимости повышения прозрачности компаний, а также та работа по созданию формализованных стандартов и механизмов раскрытия информации, которая ведется и российскими ведомствами, и организациями, объединяющими представителей делового сообщества»21.
В исследовании Ассоциации менеджеров рассмотрены информационные потоки, являющиеся исходящими по отношению к организации, то есть сформированные самой компанией. Результаты исследования показали, что информационная политика в большинстве российских компаний не формализована. Только 48.3% респондентов дали положительный ответ на вопрос, существует ли в организации утвержденный документ, описывающий информационную политику в отношении внешних потребителей (см. график 3)22.

График 3




Абсолютное большинство российских компаний готовы предоставлять информацию о результатах финансовой деятельности - 72.3%.(см. график 4). Респонденты отметили достаточно высокую готовность информировать о стратегии и планах развития компании, а также о реализуемых программах в области развития персонала, делового сообщества, социальной сферы и т.п. Об этом сообщили, соответственно. 58.7% и 50.3% опрошенных.

График 4




Вторая проблема, с которой сталкиваются журналисты при работе в бизнес среде – неумение организаторов корпоративных мероприятий для прессы сделать их интересными (56% опрошенных журналистов называют эти встречи откровенно скучными, «писать после них не о чем», их посещение обусловлено возможностью общения с руководством компании минуя пресс-секретарей23).
Корпоративные СМИ

«Из независимых СМИ на людей выливается масса негативной информации. Корпоративные издания говорят о том, что не все так плохо, что есть успех, есть люди, у которых есть достижения, есть бизнес, который видит перспективы. Поэтому у меня возникла такая метафора: корпоративные СМИ - это луч света в царстве безнадежности», - так определил роль корпоративной прессы Павел Плетнев, начальник организационной культуры и внутренних коммуникаций РУСАЛ.
«При грамотном использовании корпоративных изданий с их помощью можно серьезно влиять и контролировать все внутренние каналы коммуникации, включая слухи. Одной из основных задач тех, кто отвечает за корпоративное СМИ, является соблюдение баланса между требованиями руководства и запросами аудитории, а также баланса между информированием и вовлеченностью аудитории. Если такой баланс достигнут, то корпоративное издание способно наиболее полно отображать целый временной отрезок жизни компании», - отмечает Елена Санарова, Руководитель департамента общественных связей АФК «Система»24.
Общественно-политические СМИ

«В некоторых случаях частный бизнес отказывается от финансирования проектов некоммерческих организаций, потому что их опыт показывает высокую вероятность получения ими в средствах массовой информации обвинений в поиске выгоды25, а не в ведении благотворительной деятельности»26.
Вывод

  1. Предварительные исследования27 в рамках Программы Ассоциации менеджеров «Бизнес, СМИ и деловая информация» показывают, что если недавно представители пресс-служб и журналисты акцентировали внимание на выдвижении взаимных обвинений, то сейчас они больше ориентированы на выработку совместных критериев грамотной информационной политики. Бизнес заинтересован в выстраивании отношений с профессиональными деловыми изданиями, а издания - с открытым и прозрачным бизнесом.

  2. Население получает информацию о бизнесе главным образом из трех источников – телевидения, статьей в газетах и журналах, разговоров с другими людьми. Менеджеры получают информацию о компаниях из СМИ, а также на основе собственного опыта взаимодействия с коллегами28.

  3. В средствах массовой информации негативная информация о компаниях преобладает над позитивной. Положительные новости, характеризующие российский бизнес, чаще всего делают акцент на процессе создания рабочих мест, обучении сотрудников, а также повышении качества продукции. В структуре негативной информации преобладают новости об уходе компаний от уплаты налогов, нарушении законов, загрязнении окружающей среды29.

  4. Половина населения и более половины опрошенных менеджеров полагают, что им не хватает информации о деятельности российских компаний. Это объясняется отчасти тем, что у большинства россиян ограничен доступ к деловой печати, а отчасти тем, что компании не стремятся к открытости, раскрытию информацию о себе в СМИ30.

Независимое сотрудничество журналистов с региональной властью

i. Власть через местные СМИ пытается:

  1. обосновать свою легитимность

  2. актуализировать свои цели (GR)

ii. Местные СМИ, независимые от администрации, пытаются:

  1. Контролировать деятельность властей

  2. Предоставлять объективную информацию
Вариант i.

«Формирование информационной политики невозможно без прямого участия субъектов этой политики - представителей всех социальных групп общества. И роль средств массовой информации в этом процессе представляется важной. Их задачами становятся не только планомерное и поэтапное разъяснение населению сути проводимых реформ и информирование о деятельности органов власти, но и организация общественного обсуждения проводимых государством политических и социальных решений»31.
Руководители городов осознают, что важным условием городского развития становится согласие между сообществами и системой управления по приоритетным направлениям деятельности. Достижение этого согласия требует максимальную приближенность органов управления к населению, его подотчетность и обеспечение открытости деятельности органов местного самоуправления32: «средства массовой информации способны укреплять доверие граждан к власти, потому что граждане могут получать больше информации о деятельности органов государственного и муниципального управления, убедиться в обоснованности принимаемых ими решений и предполагаемых позитивных последствиях этих решений. Это ведёт к повышению уровня легитимности власти»33.
Администрации многих городов стали обращать внимание на то, что привлечение ресурсов в свои регионы сопряжено помимо экономических предпосылок, с нематериальным активом – социальным капиталом города. Именно поэтому важно создавать привлекательный образ города у основных хозяйствующих субъектов – управленческих структур, бизнеса, НКО, общественности. Примеры программ по формированию привлекательного образа города приведены в приложении 1.
Развитие отношений осуществляется и конкурсами, которые проводят органы местного самоуправления для СМИ. Кстати, таким механизмом решаются две проблемы взаимоотношений – стремление к информационной закрытости власти и стремление журналистов дать субъективную оценку фактам, предоставляемым органами власти. Примеры таких практик приведены в приложении 2.
Вариант ii.

Во-первых, специфика СМИ такова, что хоть власть и использует их в качестве информационного канала, обратной связи нет. То есть утверждать, что СМИ – коммуникационный канал между властью и обществом, нельзя. Потому как реакции населения о ходе принятия решения получить через СМИ невозможно, характер отношений становится таким: «обычно СМИ более или менее полно информируют граждан об уже принятых органами государственного или муниципального управления решениях»34.
Во-вторых, региональные СМИ в основном монополизированы властью35. В отчете Брянского Правозащитного центра содержатся сведения о том, что проблему защиты прав ликвидаторов последствий аварии Чернобыльской АЭС не допускает в печать именно местная власть, которая деньгами, предназначенными для реабилитации этой категории инвалидов, затыкает бюджетные дыры. Власти не нужен скандал, поэтому цензура снова возвращается — как способ сделать вид, что проблемы нет вовсе. Именно журналисты и их настойчивость играют решающую роль в прохождении информации, формирующей адекватное общественное мнение о работе местной администрации36.
Когда мы говорим о высокой лояльности местных СМИ органам власти, не стоит надеяться на то, что журналисты будут хотя бы имитировать критическое отношение к самодеятельности власти: «менее всего местные тележурналисты считают своей профессиональной обязанностью контроль за действиями хозяйственных и политических структур, критику властей, отдельных людей и групп населения; пропаганду высоких жизненных идеалов и принципов демократии»37. Конечно, власть не может контролировать все городские средства массовой информации. Поэтому выделяется такая функция СМИ как контроль за деятельностью властей, и в частности «средства массовой информации могут принимать реальное участие в противодействии коррупции, на первом этапе – через постоянное просвещение граждан и трансляцию им реальной информации об этом социальном явлении»38.
Кроме того, проблема взаимодействия органов МСУ и местных СМИ стала актуальной в свете реформы местного самоуправления. Развитие федерализма способствует тому, что регионы имеют возможности во многом самостоятельно регулировать темпы и глубину экономических реформ, формировать собственную социальную политику, законодательную базу39.
Проявились два подхода в определении роли СМИ. Для федеральных органов власти сохранение независимости СМИ неприоритетно, а вот представители регионов продемонстрировали стремление пойти на все, чтобы сохранить муниципальные СМИ как информационный ресурс региональ­ной власти. Этот подход проявился в тех мерах, кото­рые предприняли наиболее активные регионы в период перед вступлением закона в силу - они преобразовали муниципальные СМИ в государственные предприятия, в отдельных случаях подчинив их губернатору и, тем самым, обеспечив его как главу региона независимым от Центра информационным ресурсом. «Понятно, что этот ресурс будет задействован, прежде всего, в конфликтах, связанных с борьбой за собственность и финансы внутри региона, а не в нуждах формирования гражданского общества. По сути, муниципальные СМИ стали разменной монетой в торге за обладание властью и ресурсами между Центром и регионами. А хотелось бы, чтобы они в рамках этой же реформы обрели, наконец, свою роль посредника между властью и гражданами»40.
В-третьих, СМИ делегировано право граждан на получение информации, так как не каждый гражданин нуждается в реализации этого права, гарантированного ему российскими законами. Поэтому судить об информационной открытости местной власти мы можем по отзывам журналистов, приведенным в конце главы.
В-четвертых, органы власти и журналисты не представляют работу друг друга, поэтому выдвигают завышенные требования, что приводит к конфликтам. «По многим вопросам между руководителями города и журналистами есть существенные расхождения, вызванные как объективными различиям в функциональных обязанностях и профессиональных установках, так и обыкновенной неинформированностью о том, кто чем должен заниматься»41.
Журналисты считают естественным следующие взаимодействия с органами власти: помощь СМИ в решении экономических вопросов42 (финансирование, закупка техники), обсуждение представителями администрации с журналистами проблемных выступлений, организация и проведение массовых мероприятий (круглых столов, дней открытого письма, читательских конференций и т.д.)43.
Недовольство органами власти со стороны СМИ:

^ Информационная закрытость:
«Здесь говорилось также о том, чтобы поддерживать независимых журналистов, которых очень мало. Но кто это будет делать? Власти они не нужны, политические партии диктуют свои интересы. Информационная политика в том виде, в котором она существует, абсолютно не решает проблем, стоящих перед российским обществом. Нужное и полезное, по которому так соскучилось общество, очень сложно опубликовать или показать – никто из власть имущих в этом не заинтересован. Ибо действительно власти нужны СМИ, способные исполнить любой заказ»44. «Есть и другие причины для недовольства сотрудников телекомпаний отношением руководителей города и должностных лиц городской администрации к журналистам. Это прежде всего отказ в предоставлении информации, нежелание принимать действенные меры по критическому выступлению, вплоть до его полного игнорирования; стремление не допустить появления в эфире критических материалов. Кроме названных выше статистически значимых причин неудовлетворенности своими взаимоотношениями с властями журналисты отметили еще и следующие: власть рассматривает прессу как свой политический ресурс»45.
Недовольство СМИ со стороны органов власти:

1. ^ Снижение качества подаваемого материала о работе органов власти, его субъективизация:
«Мы постоянно на встречах с журналистами говорим о снижении профессионального уровня журналистики. Тревогу вызывают очень ярко выраженный непрофессионализм и погоня журналистов за псевдосенсационными событиями, как правило, негативного характера. Помимо профессионализма очень тревожит положение с журналистской этикой»46.
Данное высказывание подтверждается и выводами исследования КСДИ: «возникновение конфликтов между администрацией города и тележурналистами чаще всего связано с тем, что журналист плохо знает то, о чем он рассказывает, не знаком со спецификой деятельности городских структур, функциональных обязанностей того или иного должностного лица. Вызывает недовольство то, что критический материал строится на перечислении недостатков без анализа причин, не содержит конструктивных предложений» 47.

  1. ^ Навязывание собственной точки зрения населению:

«Средства массовой информации являются посредником между обществом и властью. И это должно быть главным их предназначением. Причем очень часто это предназначение подменяется необходимостью выражения собственного мнения представителей СМИ. Но хочется, чтобы мнение населения тоже отражались на страницах газет и экранах телевидения. СМИ не должны быть оторваны от общества»48.
«Значительная часть опрошенных руководителей полагает, что журналист идет на поводу у своих личных пристрастий, что приводит к смещению акцентов и оценок и вызывает нарекания со стороны администрации города»49.
«Потому что мне как свободному человеку от прессы нужна информация о людях, которые живут рядом со мной – о соседях, о ЖЭКе. А мнение по итогам информации я предпочитаю составлять сам. А что у нас в наших СМИ? Все что угодно, кроме информации – один факт и 99% мнения журналиста»50.
«Происходит так, что в какой-то момент либо власть не понимает СМИ по отдельным вопросам, либо наоборот – СМИ могут не понимать, чего хочет власть. Здесь, с моей-то точки зрения, как раз должны распространяться информационные листки, информационные бюллетени. Они будут доносить информацию до населения без посредников и их интерпретаций. Это могут быть и брифинги, и пресс-конференции. Я не хочу сказать, что не может быть хороших отношений между властью и региональной газетой, например. Но все это до поры, до времени, пока не возникнет конфликтная ситуация. Поэтому власть должна уметь доносить свою информацию до населения и без посредников»51.
Вывод

Для развития взаимоотношений органов власти и СМИ необходимо:

  1. Информационная открытость власти

«Чтобы взаимоотношения журналистов и руководства города носили нормальный характер, способствовали совместному решению задач, по мнению опрошенных журналистов, необходимо, чтобы сотрудники администрации, руководители предприятий и организаций предоставляли журналистам доступ к информации, кроме случаев, предусмотренных Российским законодательством» 52.

  1. Компетентность и профессионализм журналиста

«Журналист должен хорошо знать специфику деятельности, структуру администрации города, функции должностных лиц и степень их компетентности в тех или иных вопросах. Он должен проверять полученную от должностного лица информацию, получать согласие на ее публикацию или ставить в известность о ее публикации»53.

  1. Независимость местных СМИ от администрации города. Финансовая поддержка не должна осуществляться городом по принципу лояльности редакции.

  2. Минимизация оценочных суждений журналиста, приемлемых в аналитических статьях, но не в подаче информационного материала, предоставляемого органами власти.
Сотрудничество СМИ и НКО

НКО - основной участник социального партнерства, инициатор, без примеси личной выгоды. А так как самые широкие возможности для выхода на целевую аудиторию предоставляет СМИ, задача общественной организации – заинтересовать СМИ в предоставляемой информации, доказать ее значимость.
Однако сейчас в СМИ информация о деятельности НКО практически отсутствует, поэтому у обывателя и существует мнение, что «гражданского общества в России нет»54. Оно есть, но сведения о нем не попадают в самый крупный и доступный информационный поток – СМИ. Данный тезис подтверждает исследование55 Public.Ru частоты упоминания термина «гражданское общество» в 2000-2005 гг.
Результаты исследования (см. Приложение 3) показали, что с 2000 года шел рост интереса СМИ к гражданскому обществу и НКО. Однако, с конца 2004 – начала 2005 года произошло сокращение материалов СМИ о НКО. Среди институтов гражданского общества лидирующую позицию в освещении своей деятельности занимает бизнес, на втором месте, как ни странно, НКО, третьи по количественному значению – материалы о местном самоуправлении. Упоминание гражданского общества в связи с властью выявляет абсолютную позицию власти, затем – НКО и бизнес.
Низкое освещение деятельности НКО в СМИ связано и с установками журналистов относительно тем, представляющих интерес у аудитории издания: «что касается тематики, то менее всего тележурналисты считают необходимым деятельность партий, движений, союзов,

общественных организаций

, культуру, образование, искусство, краеведение, историю»56.
Еще одна возможная причина кроется в необходимости оплаты любой статьи об НКО, а у таких организаций финансов на саморекламу нет. С другой стороны, оплата не требовалась, если бы НКО могли интересно описать журналисту свою работу57.
Многие некоммерческие организации для решения проблем освещения своей деятельности в средствах массовой информации выпускают собственные газеты, журналы, бюллетени. Нормой для некоммерческих организаций стало наличие постоянно обновляемого сайта в сети Интернет.
Тем не менее, профессионализм средств массовой информации некоммерческих организаций уступает массовым изданиям, так как применяются неэффективные коммуникативные формы представления информации, не учитываются потребности аудитории, и главное – ими не решается проблема неинформированности граждан о деятельности НКО58.
Как видно из семинарских отчетов Фонда Защиты Гласности, взаимодействию правозащитных организаций и СМИ мешает стереотипное отношение друг к другу, особенно скептическое отношение журналистов к деятельности большинства правозащитных организаций59, вызванное различными ценностными ориентациями СМИ и НКО.
Еще одна причина низкого уровня взаимодействия правозащитных организаций и СМИ: бездействие значительной части правозащитных организаций60.
Кроме того, представители НКО не могут наладить контакты с журналистами, потому что часто не умеют четко сформулировать вопрос, определить приоритет проблемы, не знают, что такое информационный повод и, бывает, просто путают факты61.
Специально о маркетинге НКО Андреем Вербицким в 1996 году написана книга «Станьте известными…Сделайте известными других…». Книга эта адресована представителям НКО и интересна описанием технологии выстраивания связей с властями, общественностью и СМИ. Автор книги полагает, что «лидерам НКО всегда есть, что сказать общественности. Сталкиваясь с социальными проблемами, апробируя варианты их решения, некоммерческие организации являются экспертами по этим вопросам. Их статистические и фактические материалы могут быть интересны для средств массовой информации и журналистов. Выработка взаимного доверия и уважения с представителями СМИ требует массу времени и тяжелой работы».
Помимо введения пиар-методов в работу НКО со СМИ как механизма, активизирующего информационное освещение деятельности НКО, интересным является предложение участников казанского семинара Фонда Защиты Гласности: «Премировать журналистов, проявивших наибольшую активность и профессиональное мастерство в освещении тем, связанных с правами человека»62.
Лишь объединение усилий СМИ и НКО, их взаимодействие позволяют сформировать адекватное общественное мнение о третьем секторе. «Задача журналистов — не столько разрешить конкретную ситуацию, сколько вынести проблему на всеобщее обсуждение. Это и есть реальная помощь, которую могут оказать журналисты. А у правозащитников — другой показатель эффективности. Это — завершение ситуации»63.
Как мы видим, в своей работе с журналистами некоммерческие организации стараются задействовать методику PR, сделать свое дело интересным для общества.
Заключение

Стабильность власти в городе не может быть основана только на активном использовании информационного ресурса – местных СМИ, находящихся в ее собственности. Если ею будет осуществляться поддержка инициатив социального партнерства, она будет гораздо более приятна различным общественным группам.
Социальное партнерство – механизм решения городских общественных проблем посредством совместных усилий бизнеса, местных органов власти и общества. В этой модели СМИ обычно выключены из указанного «треугольника». Однако, их роль важна в реализации данных отношений, ведь невозможно привлечь общественность в социальные инициативы без посредничества СМИ.. С одной стороны, СМИ – информационный канал в треугольнике, с другой стороны – «четвертый столп», самостоятельный актор, по инициативе которого может быть организовано партнерство.
На уровне Федерации термин обычно обозначает взаимодействие профсоюзов, администрации предприятий и городов. В данном понимании участники социального партнерства не заинтересованы в освещении своих отношений в СМИ.
На муниципальном уровне власти обращают внимание на другой аспект партнерства – между общественностью, бизнесом и органами местного самоуправления. Для городских властей социальное партнерство и активное участие (его освещение в целевых изданиях) СМИ позволяет создать образ привлекательного для инвестиций города. Кроме того, власть заинтересована в конструктивных отношениях со СМИ, поскольку через них органы власти проводят GR, что позволяет укреплять свою легитимность.
Бизнес заинтересован в конструктивных отношениях со СМИ, поскольку СМИ формируют благоприятный образ компании, что влияет на ее репутацию, которая может быть оценена материально. Учет репутации позволяет увеличить инвестиционную привлекательность компании, что приводит к повышению эффективности бизнеса. Основное направление, в котором бизнес участвует в трехстороннем партнерстве – мероприятия, направленные на реализацию социальной ответственности компании. СМИ наравне с органами власти и НКО выступает носителем косвенного интереса в социальной ответственности бизнеса. СМИ включается в процесс только на заключительном этапе – когда нужно создать новостной повод и поместить позитивные данные о деятельности компании в целевые информационные потоки. Таким образом, СМИ участвуют в мероприятиях бизнеса по доведению информации о социальных программах компании до широкого круга лиц.
У всех СМИ, работающих и с бизнесом, и с властью, возникает проблема – трудности с доступом к информации, однако, компании понимают эту проблему и готовы пойти навстречу.
При работе с НКО проблема заключается в том, что представители организаций не могут качественно дать информацию о своей деятельности. Почему же власти и бизнес давно осознали ценность отношений со СМИ, а понимание этой мысли к НКО пришло позднее?
Думаю, дело вот в чем – если власть для поддержки своей легитимности обязана открывать доступ к определенным информационным потокам, если бизнес для эффективного взаимодействия с партнерами и инвесторами, своего развития обязан публиковать информационные отчеты (финансовые, социальные, о планах и др.), то НКО ничем не мотивировано на предоставление информации о своей деятельности, так как непонятно, перед кем НКО несет ответственность, кто является целевой группой НКО – власть или общество. Находясь в таком подвешенном состоянии, гражданское общество не может быть актором, проводящим самостоятельную политику.
Кроме того, судя по проведенным опросам, журналистам скучно работать. Особенно там, где от них требуется четкая подача материала, следовательно, они либо пытаются в простых информационных сообщениях найти завуалированный скандал, либо интерпретируют данные так, чтобы этот скандал разразился.
Поэтому лучшие журналисты, способные непредвзято проинформировать заинтересованную аудиторию – те, что работают в специализированных изданиях. Для бизнеса таковыми являются корпоративные газеты и журналы, для органов власти – официальный печатный орган, для НКО – «отраслевые», если можно так выразиться, издания. Другое дело, что акцент здесь нужно сделать именно на заинтересованности аудитории в получении специфической информации. Ведь журналистам общественно-политических изданий еще нужно заинтересовать свою публику в той информации, что они желают передать.
Требования к журналистике у властных органов и бизнеса совпадают, точно так же, как и совпадают претензии СМИ к власти и компаниям. Это то, что касается информационно-аналитической функции СМИ.
Требования НКО к СМИ – низкая заинтересованность в реальных проблемах общества,
Сейчас ситуация такая. Бизнес общается со СМИ пресс-релизами, МСУ – заказными статьями, НКО вообще отсутствует в этой системе. Но если убрать PR из внимания, то останется гражданская, деловая и политическая журналистика, основанная на уважении к предмету, о котором она пишет, проявлении искреннего интереса в его проблемах, компетентности и нематериальных ценностях.
Список использованной литературы

  1. Бертран Клод-Жан. Системы обеспечения ответственности СМИ./Саморегулирование журналистского сообщества. Опыт. Проблемы. Перспективы становления в России – М.: «Стратегия», 2004. – 400 с.

  2. Бизнес и Деловые СМИ, Исследование Ассоциации Менеджеров, http://www.amr.ru/doc437.html

  3. Бизнес, СМИ и деловая информация. Материалы Заседания Экспертного совета http://www.amr.ru/eventsdoc_201.html. 20.02.03.

  4. Блусь П. Информационный бюллетень «Социальные инвестиции: бизнес играет ведущую роль». Результаты исследования «Социальный портрет российской компании». www.amr.ru/doc723.html

  5. Дагбаев Э. Д. Моделирование средств массовой информации как основного компонента взаимодействия власти и общества. ФРИП. www.frip.ru/newfrip/cnt/analitic?ag=%D1%CC%C8,%20%C2%CB%C0%D1%D2%DC%20%C8%20%CE%C1%D9%C5%D1%D2%C2%CE

  6. Дзялошинский И. М. Местное телевидение: власть, население, тележурналисты – взаимные ожидания и проблемы доступа к информации – M.: КСДИ, 2001 http://www2.internews.ru/books/infoconstitutional/29.html

  7. Дзялошинский И. М. Российская журналистика: свобода доступа к информации. - М.: «Комиссия по свободе доступа к информации».

  8. Дзялошинский И. М. СМИ и органы местного самоуправления: взаимодействие во имя информационной открытости власти. – М.: «КСДИ», 2002 – 302 с.

  9. Дианов М. А. Проблемные аспекты взаимодействия власти и гражданского общества. Роль СМИ. http://www.frip.ru/newfrip/cnt/edu/sem/11/material3

  10. Доклад о социальных инвестициях. Под общей редакцией: С.Е. Литовченко. Авторский коллектив: А.Р. Акопян, Е.В. Балацкий, С.В. Графский, А.Е. Дынин, Е.А. Иванова, М.И. Либоракина, С.Е. Литовченко, Дж. Мун, В.С. Петров, М.Г. Флямер, В.Н. Якимец. - М.: Ассоциация Менеджеров. 2004 г.- 80 стр. www.amr.ru/pdf/Doklad_dop.pdf

  11. Информационная политика российских компаний. Исследование АМ. http://www.amr.ru/doc2045.html

  12. Козлов С. Д. Роль бизнеса в развитии социальной политики региона. Материалы семинара «Формирование информационной политики региона: взаимодействие некоммерческих и общественно-политических организаций, бизнеса и СМИ». http://www.frip.ru/newfrip/cnt/edu/sem/11/material11

  13. Колесник С. СМИ в информационном взаимодействии власти и общества. Материалы всероссийской конференции, Москва, 17-18 марта 2005 г.// М.: Издательство Хроникер. 2005.-272 с. http://www.frip.ru/newfrip/cnt/library/books/0011/part2/

  14. Корпоративные СМИ как инструмент управления компанией. Материалы Круглого Стола. 5.10.04. http://www.amr.ru/doc_475.html

  15. Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. Под редакцией: С.Е. Литовченко. Авторы: М.Ф. Черныш, Е.А. Иванов. - М.: Ассоциация Менеджеров, 2004 г. - 72 с. www.amr.ru/pdf/KSO_OO_dop.pdf

  16. Никулин С., Моченов А.. Гражданское общество и власть – сотрудничество или противостояние? - Специально для конференции «Роль СМИ в формировании гражданского общества». Москва, 2005 www.frip.ru/newfrip//cnt/ conferences/conf/30/publik-ru.ppt

  17. Норденстренг К. Структура медийной этики, или как регулировать этические вопросы в демократическом обществе./Саморегулирование журналистского сообщества. Опыт. Проблемы. Перспективы становления в России – М.: «Стратегия», 2004. – 400 с.

  18. Пасько С. А. Роль бизнеса в развитии социальной политики. http://www.frip.ru/newfrip/cnt/edu/sem/11/material9

  19. Правозащитники и журналисты: методы взаимодействия. – Фонд Защиты Гласности – М.: «Магеллан-ОЕ», 2000. http://www.gdf.ru/books/books/metod/content.html

  20. Римский В.Л. Публичная политика и участие средств массовой информации в формировании институтов демократии. Материалы ФРИП www.frip.ru/newfrip/cnt/library/sel?tid=2&cid=77

  21. Римский В.Л. Участие средств массовой информации в разрешении проблем взаимодействия власти и бизнеса с некоммерческими организациями. 28.06.2005, ВЫСТУПЛЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ НА МЕРОПРИЯТИЯХ. ФРИП. www.frip.ru

  22. «Социальная ответственность компании: практическая польза для бизнеса». Методическое руководство - М.: - АМ, 2002. http://www.amr.ru/pdf/broshure_full.pdf

  23. Шакелина С.П. «Власть, общество и СМИ». Конференция ФРИП. www.frip.ru/newfrip/cnt/conferences/conf/40/material10

  24. Школин А.

    Как оценить деловую репутацию. «Финанс». 26.01.04.



Комментарии:

  1. Александров В. А., начальник департамента по взаимодействию со СМИ аппарата полномочного представителя Президента РФ в ЦФО, г. Москва. http://www.frip.ru/newfrip/cnt/library/books/0011/part2/

  2. Герасимов Е. В., председатель комиссии по культуре Московской городской Думы, г. Москва. http://www.frip.ru/newfrip/cnt/library/books/0011/part2/

  3. Полтавченко Г.С., Полномочный представитель Президента Российской Федерации в Центральном федеральном округе. Конференция «СМИ в информационном взаимодействии власти и общества». http://www.frip.ru/newfrip/cnt/library/books/0011/part1/

Дополнительные материалы:

  1. Администрация г. Красноярска. Проект изменения образа города http://www.admkrsk.ru/_include/image.asp?id=1758

  2. Библиотека Института Экономики Города http://www.urbaneconomics.ru/

  3. Закон Красноярского края «ОБ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПОДДЕРЖКЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, УЧРЕЖДЕННЫХ ОРГАНАМИ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ КРАСНОЯРСКОГО КРАЯ». www.frip.ru/newfrip/cnt/library/sel?tid=3&cid=243

  4. Закон Новгородской области «О порядке предоставления информации органами государственной власти Новгородской области» http://www.medialaw.ru/projects/1/2/d22.htm

  5. Отчет Министерства Здравоохранения и социального развития о социальном партнерстве за 2005 год http://www.mzsrrf.ru/analit_inform/

  6. Положение Министерства информации и общественных отношений Саратовской области «О порядке проведения открытого конкурса информационных проектов средств массовой информации на лучшее освещение социально значимых тем в 2006 году». ФРИП http://www.frip.ru/newfrip/cnt/library/sel?tid=3&cid=261

  7. Портал «Ижевск». Проект «Город для людей» http://www.izh.ru/res_ru/0_hfile_396_1.pdf

Приложение 1

1. КРАСНОЯРСК64
Наращивание социального капитала, которое является таким же ключевым направлением развития города, как и его экономический рост, осуществляется за счет совместной деятельности по формированию объединяю­щего образа города, предъявления его в социокультурном пространстве и, как следствие, усиле­ния позиций и возможностей всех городских субъектов.
Оттого, какой именно образ Красноярска возникаете представлении у различных хозяйствующих и финансо­во-экономических субъектов, у политической, управленческой и культурной элиты мира, страны, региона, на­сколько позитивно воспринимают город его жители, за­висит возможность мобилизации имеющихся ресурсов и привлечения дополнительных.
Образ города фиксируется в сознании горожан, гостей города, определяет их эмоциональное состояние, жела­ние укорениться на этой территории или развернуть на ней проекты.
Развертывание работ должно осуществляться в следу­ющей системе координат:

  1. первая «ось» - этика гражданских взаимоотношений в городе (вектор согласия);

  2. вторая «ось» - организация совместных дел (вектор партнерства),

  3. третья «ось» - переход от узкоспециализированных про­изводств к кластерной организации (вектор инноваций).

Движение по этим векторам означает переход от об­раза Красноярска как индустриального центра к образу центра современных форм городской жизни.
2. ИЖЕВСК65
Проект «Город для людей».
Ижевск - один из старейших городов - заводов на терри­тории России. После проведения рыночных реформ миссия Ижевска, как города - завода, утратила свою актуальность. Заводы и тяжелая промышленность, ВПК уже не определяют облик города, который становится одним из деловых и биз­нес центров в приволжском округе.
Вместе с тем, в наследство от индустриального закры­того периода жители получили так называемое “оборонное сознание” - особый менталитет, связанный с десятилетиями тотального контроля спецслужб, а также работой на закры­тых военных заводах.
«Оборонное сознание» тянет наш город назад в про­шлое, оно не совместимо с теми реалиями, в которых мы оказались в 21 веке. Отсутствие нового «образа будущего» Ижевска, привело к общему негативному восприятию собс­твенного города, неприспособленного для жизни. Главная задача  PR-проекта - изменение образа Ижевска, формирование социальной перспективы. Необходимо было дать людям новый образ будущего, образ ижевска - «города для людей».
Задачи Проекта:
• формирование нового имиджа города: Ижевск, со­циальный город - «город для людей»
• структурирование единой информационной поли­тики в контексте социальной перспективы для всех целе­вых групп
• формирование устойчивых позитивных образов не связанных с производственной и закрытой - военной те­мой
• репозиционирование спикеров, выход из контекс­та нагнетания ощущения катастрофы
• формирование блока целевых «программ радости»
• позиционирование городских мероприятий в кон­тексте формирования нового образа города
Приложение 2

  1. «У столицы есть положительный опыт работы в этом направлении. В Москве в целях расширения взаимодействия власти со средствами массовой информации проводится смотр «Информируем из первых рук». Мне кажется, что эта модель очень действенная. Ее необходимость была вызвана потребностью в своевременном доведении до жителей информации о важных решениях, принимаемых органами власти города, основных городских, окружных и районных программах; потребностью в разъяснении социально-экономической политики Правительства Москвы, оперативном информировании жителей. Смотр проводится по нескольким номинациям. Это стимулирует местные СМИ к развитию, а местные власти к общению с ними»66.

  2. 25.01.2006 Министерство информации и общественных отношений Саратовской области приняло Положение «о порядке проведения открытого конкурса информационных проектов средств массовой информации на лучшее освещение социально значимых тем в 2006 году»67. Открытый конкурс информационных проектов средств массовой информации на лучшее освещение социально значимых тем проводится в целях реализации областной целевой программы «Развитие информационного партнерства органов государственной власти Саратовской области со средствами массовой информации» на 2006-2007 годы, а также в целях освещения СМИ социально-экономического развития области, стимулирования заинтересованности средств массовой информации в освещении социальной жизни области. Конкурс организуется и проводится министерством информации и общественных отношений Саратовской области среди всех областных СМИ.

  3. 27.12.05 Закон Красноярского края «ОБ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПОДДЕРЖКЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, УЧРЕЖДЕННЫХ ОРГАНАМИ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ КРАСНОЯРСКОГО КРАЯ»68.

Настоящий Закон устанавливает основания, формы и порядок предоставления мер экономической поддержки средствам массовой информации, учрежденным органами государственной власти Красноярского края, с целью создания условий для получения гражданами своевременной и объективной информации о деятельности органов государственной власти и иной официальной информации, а также осуществляющим производство и распространение детско-юношеских, краеведческих, дискуссионных материалов и материалов, освещающих вопросы социально-экономического развития края.
Статья 1. Правовая основа предоставления мер экономической поддержки средств массовой информации Правовую основу предоставления мер экономической поддержки средствам массовой информации составляют Конституция Российской Федерации, федеральные законы, Устав Красноярского края, Закон Красноярского края «О праве граждан на информацию о деятельности и решениях органов государственной власти Красноярского края и порядке представления информации органами государственной власти Красноярского края», настоящий Закон. Статья 2. Финансирование мер экономической поддержки средств массовой информации
1. Мерами экономической поддержки средств массовой информации являются:
а) компенсация затрат на производство и распространение средств массовой информации, учрежденных органами государственной власти края;
б) укрепление материально-технической базы редакций средств массовой информации;
в) обеспечение производства и распространения социально значимых для населения края материалов.
2. Финансовое обеспечение мер экономической поддержки осуществляется путем выделения средств из краевого бюджета в следующих формах:
а) субсидий редакциям печатных средств массовой информации, учрежденных органами государственной власти края, на компенсацию затрат на производство и распространение печатных средств массовой информации;
б) средств на оплату товаров, работ и услуг, связанных с укреплением материально-технической базы редакций средств массовой информации, по государственным контрактам;
в) средств на оплату товаров, работ и услуг по производству и распространению социально значимых для населения края материалов по государственным контрактам.
Статья 3. Порядок и условия предоставления средств на финансовую поддержку средств массовой информации
1. Объем субсидий, предоставляемых из краевого бюджета редакциям печатных средств массовой информации, учрежденных органами государственной власти края, на компенсацию затрат на производство и распространение печатных средств массовой информации устанавливается законом края о краевом бюджете на соответствующий финансовый год. Размер субсидий определяется из потребностей редакций печатных средств массовой информации в средствах на оплату расходов, связанных с производством и распространением печатных средств массовой информации.
Финансовый орган исполнительной власти края, осуществляющий исполнение бюджета, перечисляет субсидии на основании сводной бюджетной росписи краевого бюджета в пределах лимитов бюджетных обязательств, утвержденных в установленном порядке, и при условии заключения договоров между редакциями печатных средств массовой информации и учредившими их органами государственной власти края.
2. Средства на финансирование расходов на укрепление материально-технической базы редакций средств массовой информации, а также средства на оплату товаров, работ и услуг по подготовке и распространению социально значимых для населения края материалов предоставляются в объеме, предусмотренном законом края о краевом бюджете на соответствующий финансовый год, и в порядке, установленном для размещения заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных нужд в соответствии с федеральным законодательством.
Статья 4. Объем финансирования редакций печатных средств массовой информации
1. Устанавливаются следующие размеры финансирования из краевого бюджета редакций печатных средств массовой информации:
для редакций печатных средств массовой информации, осуществляющих производство и распространение продукции в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях – не более 30 процентов от фактических затрат на производство и распространение печатной продукции;
для редакций печатных средств массовой информации, осуществляющих производство и распространение продукции на территориях муниципальных районов края – не более 25 процентов от фактических затрат на производство и распространение печатной продукции;
для редакций печатных средств массовой информации, осуществляющих производство и распространение продукции на территориях округов и городских поселений края - не более 20 процентов от фактических затрат на производство и распространение печатной продукции.
2. Размеры финансирования из краевого бюджета не должны превышать сложившиеся у редакций средств массовой информации убытки.

  1. ЗАКОН НОВГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ «О порядке предоставления информации органами государственной власти Новгородской области»69 принят в целях обеспечения гласности деятельности органов государственной власти Новгородской области, удовлетворения потребностей населения Новгородской области в официальной информации, а также создания в Новгородской области информационных механизмов предупреждения злоупотреблений органов государственной власти области и их должностных лиц.

Приложение 3



1 Galtung, Johan (1999) State, Capital and the Civil Society: The Problem of Communication. In Vincent & al. (1999), 3-12. По Каарле Норденстренг «Структура медийной этики, или как регулировать этические вопросы в демократическом обществе», Сборник Фонда защиты гласности «Саморегулирование журналистского сообщества. Опыт. Проблемы. Перспективы становления в России», с. 8-35.

2Бертран Клод-Жан. Указ. соч. с. 41.

3 Каарле Норденстренг , указ. соч., с.13.

4 Отчет Министерства Здравоохранения и социального развития о социальном партнерстве за 2005 год http://www.mzsrrf.ru/analit_inform/

5 Библиотека Института Экономики Города http://www.urbaneconomics.ru/

6 Римский В.Л. Участие средств массовой информации в разрешении проблем взаимодействия власти и бизнеса с некоммерческими организациями. 28.06.2005, ВЫСТУПЛЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ НА МЕРОПРИЯТИЯХ. ФРИП. www.frip.ru

7 Дзялошинский И. М. Местное телевидение: власть, население, тележурналисты – взаимные ожидания и проблемы доступа к информации http://www2.internews.ru/books/infoconstitutional/29.html

8 Римский В.Л. Участие средств массовой информации в разрешении проблем взаимодействия власти и бизнеса с некоммерческими организациями. 28.06.2005, ВЫСТУПЛЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ НА МЕРОПРИЯТИЯХ. ФРИП. www.frip.ru

9 Дзялошинский И. М. Местное телевидение: власть, население, тележурналисты – взаимные ожидания и проблемы доступа к информации http://www2.internews.ru/books/infoconstitutional/29.html



edu 2018 год. Все права принадлежат их авторам! Главная